トヨタ自動車は2016年2月4日、現地時間の2月3日に北米トヨタ自動車が発表したニュースとして、北米市場で展開していた「サイオン」ブランドの「トヨタ」ブランドへの移行を明らかにした。
サイオンはとくに若年層をターゲットに、これまでにない商品やビジネスを試行するため、2003年に創設。その目標は概ね達成されていると評価できる。これまでに販売したサイオン車は100万台を超え、そのうち70％はトヨタの新規顧客が占めている。またサイオンの顧客の半数が、35歳を下回っているというデータも残っている。
サイオン設立時に同ブランドの副社長を務め、現在は北米トヨタCEOのジム・レンツ氏は「今回の決定はサイオンブランドの後退ではなく、トヨタブランドの飛躍を意味している。トヨタブランドでは困難だった新しいアイデアをサイオンを通じて次々と試みることができた。私も設立時のメンバーだったが、若いお客様をより積極的に惹きつける方法を学ぶことを狙いとしていた。まさにこの目標を達成できたことを誇りに思う。お客様や販売店の多大なるご支援、従業員の尽力なくしてはこの成功はなしえなかった。移行に際しては最大限のサポートをしていく」と述べた。
今回のブランド移行は、顧客のニーズも踏まえて決定された。今日の若い顧客はこれまで通りクルマの見た目や運転の楽しさを重視する一方で、以前より実用性を重んじる傾向にあるとのこと。そのため両親世代と同様に、トヨタのブランドイメージや品質、耐久性、信頼性を評価する傾向を見せている。そして同時にトヨタブランド車が、若い顧客の求めるダイナミックな外観や運転の楽しさを評価してもらえるクルマに変わってきたことも背景にはある。
もちろん現時点でもサイオンは、所有者の平均年齢が36歳と業界内で最も若いブランドだ。また「tC」購入者の平均年齢は29歳で、業界内で最も若い。さらに最近導入された「iM」と「iA」は、初めて新車を買うという人が70％を占めていて、新規顧客の開拓に大きく貢献しているのだ。また両モデルの顧客の半数以上が35歳を下回っているデータもある。。
ブランド移行は2016年8月より開始し、サイオン車は2017モデルイヤーより、モデル名を残したままトヨタブランド車として取り扱われる。具体的には「FR-S」「iA」「iM」の3台はトヨタブランド車となり、「tC」は最後の特別仕様車を発売した後、2016年8月に生産を終了する。サイオンブランドとして2015年のロサンゼルスモーターショーで披露された「C-HR」は、トヨタブランド車として米国に導入される。
北米市場におけるサイオンの主な歩みは以下の通りだ。
