この記事は2019年5月に有料配信したものを無料公開したものです。
2020年のコロナ騒ぎで、さらなる苦境に立たされることになってしまった自動車メーカー。思惑がおおきく崩れてしまったカーメーカーはどのように巻き返していくのか。経済を支える重要な産業だけに、ちょうど1年前はどうだったのか改めてみておきたい。
2019年のプラチナ連休開けの2018年度決算発表は、トヨタ、ホンダに続き、マツダが5月9日、日産が5月14日に決算の発表を行なった。注目の日産の決算発表は、それは予想以上に衝撃的な内容になっていた。
日産の経営は深刻な状況
日産が発表した2018年4月〜2019年3月の通期決算は、売上高が11兆5742億円で、前年比で3.2%減少し、営業利益は3182億円と前年比44.6%の大幅減となった。営業利益率は前年の4.8%から2.7%へと低下。この業績ダウンは近年ではなかった非常事態である。
グローバル販売台数では、前期の577万台から551万6000台へと4.4%ダウンしている。その内訳を見ると、日本市場は2.1%と微増。セレナ、ノートe-POWERに代表される車種が健闘した。中国は経済減速が生じているにもかかわらず＋2.9%を記録している。シルフィ、エクストレイルなどが販売を牽引。日産は中国における日本のメーカーの中では販売的に最も成功しているといえる。
ところが日産にとって中国を上回る最大の市場であるアメリカで9.3%と大幅に減少した。セダンのアルティマの不振、モデル末期のローグ（エクストレイル）を抱え、販売は不振となっている。それに加えセダン系の車種は台数を確保するためにレンタカー会社などへの利益率の低いフリート販売を展開し、一方エンドユーザーへの販売促進のために販売奨励金を多用した。その結果、アメリカにおける営業利益率は1%台に低迷している。
フリートと販売奨励金対策
販売奨励金を大幅に投入し、さらにフリート販売に依存することで、クルマのリセール価格が下落し、連動してブランド価値が低下するという負のスパイラルが生じているのだ。西川CEOは、台数を追った結果だとしているが、アメリカ市場の現状はもちろん2018年度だけの結果ではなく、ここ数年間の販売政策の積み重ねであり、アメリカ市場向けの新型車の開発、投入が遅れたツケだ。
そのため、来期の見通しも明るいものではない。即効薬があるわけではないので、フリート販売の縮小、販売奨励金の抑制を行ないながら耐えるしかないのだ。もちろん新型車の投入、ブランド向上対策も行なわれるが、ブランドの再構築、リセール価格の回復、そして営業利益率を以前のレベルまで引き上げるには、少なくとも数年を要するはずだ。
欧州マーケットでも苦戦の日産
さらに規模は大きくないヨーロッパ/ロシア市場でも日産車の販売は14.9%も減少している。ロシア市場は微増したが、ヨーロッパでは大幅に減少した。販売の柱であるキャッシュカイ、ジュークはモデル年数が長く、商品競争力が失われているのだ。もちろんその背景には新型車の投入が行なわれない状態が看過されてきた現実がある。
こうした状況により、西川CEOは、中国、日本市場は健全だが、アメリカ市場、ヨーロッパ市場は危機的な状態にあることを認め、来期以降は危機を脱出するための対策が求められ、従来の中期経営計画は方向転換せざるをえない状態になっている。
